Um im Kampf gegen Beitragsgegner bestehen zu können, hat die ARD ein Expertengutachten erstellen lassen. Es liefert eine Anleitung zur sprachlichen Manipulation – mit einer speziellen Technik, dem „Framing“.

Der Titel des 90-seitigen Papiers gibt die Richtung vor: „Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“. Es handelt sich bei dieser Schrift, allerdings nicht um eine Laudatio anlässlich eines ARD-Jubiläums. Sondern um eine Art interne Bedienungsanleitung. Eine Anleitung, mit deren Hilfe der öffentlich-rechtliche Senderverbund gute Stimmung beim Beitragszahler machen will.

Gleich zur Einleitung heißt es: „Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.“

Verfasst wurde das Gutachten vom „Berkeley International Framing Institute“, das die Sprachforscherin Elisabeth Wehling gegründet hat. Seit einer Weile tritt Wehling, die sich auf die Kognitionswissenschaft spezialisiert hat, in Talkshows auf und spricht auf Konferenzen als Expertin. Sie erklärt dann vor allem, wie „Framing“ funktioniert.

“Kein entdemokratisiertes Rundfunksystem”: die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling zu Gast in der ARD-Talkshow “Hart aber fair”

Der Fachbegriff bezeichnet eine Technik, mit deren Hilfe man einer bestimmten Zielgruppe einen sprachlichen Rahmen (“frame“) vorgibt. Dieser Rahmen soll es ermöglichen, gesellschaftliche Diskussionen über umkämpfte Themen in eine gewünsche Richtung zu lenken. Wehling hat über diese Technik das Sachbuch „Politisches Framing“ geschrieben.

Erst kommt die Moral

Ein beliebtes Beispiel von Wehling für Einsteiger ist die Verwendung von „Flüchtlingsstrom“ oder „Flüchtlingswelle“ in der Migrationsdebatte. Das Framing ist hier, dass Flüchtlinge mit einer Naturgewalt in Verbindung gebracht werden, die schwer zu kontrollieren ist – und in diesem Kontext Ängste schüren kann oder sogar soll. Framing ist, wenn man so will, sprachliche Manipulation, versehen mit einem trendigen Begriff. Der seit einer Weile, siehe Migration, siehe AfD, siehe Trump, ziemlich inflationär verwendet wird.

Die ARD will nun mittels Framing in einer ganz anderen Debatte punkten, nämlich dem Konflikt um die Frage, wozu der öffentlich-rechtliche Rundfunk im Zeitalter der digitalen Vielfalt gut sein soll. Zwar bescheinigen Umfragen den öffentlich-rechtlichen Sendern immer noch und immer wieder gute bis akzeptable Zustimmungswerte, doch seit der Umstellung der Finanzierung auf einen Haushaltsbeitrag im Jahr 2013 sind die kritischen Stimmen stärker geworden. Der Legitimationsdruck ist deutlich gestiegen.

„Denken und sprechen Sie nicht primär in Form von Faktenlisten und einzelnen Details“, lautet darum ein Ratschlag von Wehling, die im kalifornischen Berkeley forscht. „Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen.“ Das sei wichtig, weil Menschen sich immer dann angesprochen fühlten, wenn es „ums Prinzip geht“.

Also: Bei dem Begriff „Zwangsgebühren“ schrillen die inneren Alarmglocken der Menschen, weil sie eine Ungerechtigkeit vermuten. Der ARD müsse es darum gelingen, Begriffen dieser Art moralische Prinzipien entgegenzusetzen, zu denen vor allem ein „gesellschaftliches Miteinander“ gehöre.

Bürger „für die ARD begeistern“

„Eine Kommunikation dieser Prinzipien ist nicht nur maximal wirkkräftig, wo es darum geht, Mitbürger mit ins Boot zu holen und für die ARD zu begeistern“, folgert die Autorin des Gutachtens. „Sondern es ist auch maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren.“ Mit anderen Worten: die ARD müsse sich nur trauen, ihre eigenen hehren Ideale stärker in den Vordergrund zu stellen, statt mit Prozentzahlen und Strukturoptimierungsdaten zu hantieren.

Die ARD soll darum ihr Einstehen für das Prinzip der Inklusion (alle gesellschaftlichen Gruppen werden gleichermaßen im Programm gespiegelt) beispielsweise so kommunizieren: „Für uns sind alle Mitbürger gleich viel wert.“ Diese Botschaft soll den Öffentlich-Rechtlichen auf eine moralische Flughöhe verhelfen, die sie von ihren Gegnern, die Einsparungen, Zusammenlegungen oder gleich die komplette Abschaffung fordern, deutlich unterscheide.

Aufgebaut ist das Papier denn auch tatsächlich wie eine Anleitung für ARD-Führungspersonal, das in der Öffentlichkeit für den Fortbestand des beitragsfinanzierten Rundfunksystems werben soll. Vor allem unter Verwendung von, O-Ton des Manuals, „Narrativen, Schlagwörtern und Slogans zu den vier Themenbereichen Unser Rundfunk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Beitragsakzeptanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft).“

Bloß nicht vom „Konsumenten“ sprechen

Im Mittelteil wird das Papier zu einer ganz konkreten Nachhilfelektüre für ARD-Manager, die im alten „Öffi-Sprech“ gefangen sind. So sollen ARD-Chefs das Wort „Konsument“ vermeiden, denn es vermittele den Eindruck, man könne sich im Programm wie in einem Supermarkt bedienen, müsse aber nur für das gewählte Produkt bezahlen. Bei der ARD kauft man aber bekanntlich das Gesamtpaket. Apropos: „Bezahlen“ solle man auch nicht sagen. Sondern darüber reden, dass die Bürger den Rundfunk „ermöglichen“.

Gar nicht aufgreifen dürfe das ARD-Personal Begriffe ihrer Gegner, wie etwa „Staatsfunk“ und „Quotenfixierung“. Ratschlag: „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.“ Andererseits sei der Streit über die Zukunft des Rundfunks an sich wertvoll (“wirkkräftiger als eine Werbekampagne“), denn er schaffe wichtige Aufmerksamkeit. Nur müssten eben die richtigen Begriffe gewählt werden, um die Debatte auch zu gewinnen.

Oder es braucht immer mal wieder eine richtig lebensnahe Geschichte. Zum Beispiel so: „Sagen Sie, dass Sie mit der Sendung mit der Maus und dem Sandmännchen aufgewachsen sind.“ Denn: „Das macht Sie und die ARD nahbar und authentisch.“

Was sagt die ARD?

Auf Nachfrage antwortet ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab. Im Zuge des Strukturreformprozesses der ARD, den die Bundesländer eingefordert hatten, habe sich die ARD damit auseinandergesetzt, „was unseren gesellschaftlichen Wert im digitalen Zeitalter ausmacht.“ Nach einem Referendum über den Rundfunkbeitrag in der Schweiz im März 2018 habe die Führungsriege verstanden, wie wichtig es sei, die Argumente „für die Öffentlichkeit verständlich“ darzustellen.

ARD-Slogan: Aus “Wir sind eins” ist inzwischen “Wir sind deins” geworden

Doch bereits unter dem ARD-Vorsitz des MDR – die Vorsitzende der ARD war 2016 und 2017 die MDR-Intendantin Karola Wille – habe man laut Pfab angefangen, sich „intensiver damit auseinander zu setzen, welche Rolle Sprache spielt.“ Das Papier von Wehling nennt die Generalsekretärin einen „Denkanstoß, wie wir die Bedeutung von gemeinwohlorientiertem Rundfunk, der für alle da ist und für jedermann zugänglich ist, besser erklären können.“ So sei das Wort Gemeinwohlmedien „viel treffender“ als der öffentlich-rechtliche Rundfunk.

Wehlings Anleitung sei entsprechend als ein „Angebot an die Mitarbeitenden“ zu verstehen, „sich mit dem Thema ,Framing’ offen auseinanderzusetzen. Die ARD wolle „sensibilisieren, welche Wirkmacht Sprache entfaltet“. Elisabeth Wehling sei für ihre wissenschaftliche Aufbereitung „branchenüblich honoriert“ worden, eine konkrete Summe nannte Pfab nicht. Fragen zu Folgeaufträgen oder konkreten Umsetzungen des Manuals beantwortete Pfab nicht.

ARD-Kampagne „Wir sind deins“

Dass die Anleitung aber bereits gefruchtet hat, kann vermutet werden. Denn im vergangenen Juni startete die Kampagne „Wir sind deins. ARD“. Das Strategiepapier enthält einen Vorschlag für eine Sprachregelung, die dem sehr nahe kommt: „Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr“. So scheint es, dass die Empfehlungen zur Wirkmächtigkeit von Sprache innerhalb der ARD selbst ziemlich wirkmächtig sind. Wer das Papier bis zum Ende liest, dem schwirrt der Kopf, so gut und edel ist demnach die ARD, immer am Wohle der Gemeinschaft orientiert, die ihrerseits ihre Teilhabe freudig-erregt annimmt.

Zum Abschluss bietet das kleine Handbuch sogar einige mögliche Slogans an, beispielsweise „Die ARD ist der verlängerte Arm des Bürgers“ und, etwas schärfer: „Andere wollen Geldgewinne. Wir wollen Kulturgewinn.“ Und noch kämpferischer: „Kein entdemokratisiertes Rundfunksystem.“ Das Ziel sei, schreibt der Verfasser, eine „Umsetzung der Framing-Methode in der alltäglichen Kommunikationsarbeit, etwa in Interviews, Grundlagenpapieren oder Werbekampagnen“ zu ermöglichen.

Wie ist die Existenz eines solchen Gutachtens im Auftrag der ARD zu bewerten? Zum einen ist es selbstverständlich, dass sich nicht nur Unternehmen, sondern auch gigantische öffentlich-rechtliche Anstalten mit einem Budget von mehreren Milliarden Euro im Jahr, die unter starkem Legitimationsdruck stehen, mit ihrem Image und ihrer Außendarstellung befassen. Und sich gegebenenfalls sogar Ratschläge von Experten einholen.

Höchst problematische Strategie

Befremdlich bis in höchstem Maße problematisch ist aber der Weg, den die ARD gewählt hat. Denn das Manual stärkt den Auftraggeber ja nicht nur hinsichtlich seiner Stärken. Es liefert vielmehr einen kommunikativen Masterplan, wie die Beitragszahler von der Sinnhaftigkeit des bestehenden Rundfunksystems und speziell der ARD überzeugt werden sollen. Mittels Framing, einem ansonsten maximal negativ besetzten Begriff.

Wo es sonst gern heißt, der Bürger könne und solle sich eine eigene Meinung bilden – selbst im Papier ist von der „Eigenständigkeit des Bürgers“ die Rede – werden hier unverholen Tipps und Tricks vermittelt, wie auch skeptischen Beitragszahlern „geholfen“ werden kann, die ARD wieder lieben zu lernen. Ob aber die gezielte Beeinflussung der öffentlichen Meinung mit dem Auftrag des Öffentlich-Rechlichen Rundfunks in Deutschland zu vereinbaren ist, muss bezweifelt werden.

Zumal der andere Teil des dualen Systems, der private Rundfunk, der „profitorientiert“ für ein „Massenpublikum“ arbeitet, gezielt abgewertet wird. Der Begriff, der hier auftaucht, lautet „Profitzensur“ – und ist natürlich negatives Framing der schönsten Form. Die ARD als Garten Eden und RTL als die Hölle, das ist so ungefähr die Assoziation, die sich beim Lesen anbietet.

Die Legitimation für eine Anleitung zum „Neusprech“ (Orwells „1984“…) liefert die Verfasserin gleich mit: „Es führt kein Weg an einem strategischen Framing vorbei, will man erfolgreich Mitbürger mobilisieren und sie heute und morgen für die ARD begeistern.“

Es wäre nur gut gewesen, wäre die ARD dabei so offen und transparent vorgegangen, wie sie das für sich in der Außendarstellung in Anspruch nimmt. Eine sprachliche Manipulation durch die Hintertür dürfte den Gegnern der Öffentlich-Rechtlichen mehr Gründe geben, an der Abschaffung des Systems in der jetzigen Form zu arbeiten.

Bis vor drei Jahren kannte kaum jemand den Begriff Framing. Dann fing die Linguistin Elisabeth Wehling an, durch deutsche Medien zu tingeln und Framing als heiße geisteswissenschaftliche Importware anzubieten – mit erheblichen Folgen.

Ist das Glas halb voll oder halb leer? Das kommt darauf an, welchen Bildausschnitt man wählt. Richtet man den Rahmen, durch den man die Welt anschaut, auf die obere Hälfte des Gefäßes, sieht es leer aus. Schaut man sich nur die untere Hälfte an, schwelgt man in Fülle. Mit diesem einfachen Beispiel lässt sich die Idee des Framing veranschaulichen. Der Rahmen – englisch „frame“ – ist dabei nur eine Metapher für die Begrenztheit unserer Weltwahrnehmung und die Art, wie sie gelenkt wird.

Solche Theorien hat sich die ARD, wie nun bekannt wurde, einiges kosten lasten. Bei der Linguistin Elisabeth Wehling bestellte das Senderkonglomerat ein Gutachten darüber, wie man die Deutschen mithilfe von Framing dazu bewegen kann, die GEZ-Gebühren als Aufbauhilfe für ein großes gemeinsames Wohlfühlprojekt zu betrachten. Für die 90 Seiten hat die Wissenschaftlerin gewiss nicht den Stundensatz eines Kitaerziehers oder einer Streifenpolizistin berechnet.

Tolles Geschäftsmodell: Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling hat in ARD-Talkshows so oft über Framing geredet, dass die ARD sie nun selbst für ein Framing-Gutachten engagiert hat

Obwohl der Begriff Framing seit Jahrzehnten in der Linguistik und der Kommunikationswissenschaft existiert, kannten normale Menschen ihn bis vor drei Jahren so wenig wie den Paragrafen 219a oder den Ausdruck toxische Männlichkeit. Dann fing die Linguistin Elisabeth Wehling an, vermehrt durch deutsche Medien und Kongresse zu tingeln und Framing als heiße geisteswissenschaftliche Importware anzubieten.

Das verunsicherte linksliberale oder gemäßigt konservative Establishment griff begeistert zu. Hier schien endlich eine Erklärung für die verstörenden Dinge gefunden zu sein, die die alte Gemütlichkeit unterhöhlten. Man war nicht bereit zu akzeptieren, dass Trump, die AfD, die Angst vor dem Islam, Skepsis gegenüber illegaler Massenmigration und der Widerstand gegen den Rundfunkbeitrag Ergebnisse einer veränderten Wirklichkeit und der verfehlten eigenen Politik waren.

Stattdessen führte man den Wandel nun auf eine Art Verschwörung zurück: Volksverführer hätten mithilfe von Framing die Gehirne der Abtrünnigen gewaschen. Wehling lieferte dazu eine Erklärung, die an die rechten Reden vom „Ostküstenkapital“ als Drahtzieher erinnerte: „Heute stecken konservative Thinktanks wie die Heritage Foundation Millionen von Dollar in die Entwicklung von Frames“, sagte sie der „Zeit“.

Selbst Begriffe wie Flüchtling oder Steuerzahler, die jahrzehntelang als unproblematisch galten, sollen nun dazu beigetragen haben, den alten gesellschaftlichen Konsens zu unterminieren. Viel zitierte Beispiele waren auch die Wörter Flüchtlingsströme oder Flüchtlingswelle, die Ängste vor einer Überflutung durch Fremde schürten.

Wehlings Negativbeispiele entsprachen der Tendenz in der wissenschaftlichen Literatur. Zwar wiederholt sie, was in der Wissenschaft Konsens ist: dass es überhaupt kein Reden und Denken außerhalb von Frames gibt. Dennoch wurde politisches Framing – auch von ihr – lange als etwas Diabolisches dargestellt. Typische Forschungsarbeiten beschäftigten sich mit der Propaganda der Nationalsozialisten oder der vermeintlichen Dämonisierung des Islams.

Die Bedrohungsszenarien der Linguistin dienten aber auch dazu, das Geschäftsmodell ihres in Berlin ansässigen „Berkeley International Framing Institute“ zu propagieren. Für deutlich weniger Geld als die „Millionen“ der konservativen Thinktanks verspricht Wehling, Methoden zu lehren, mit denen die besorgten Hüter des politischen Konsenses gewissermaßen „zurückframen“ könnten.

Wehlings Angebot wirkte nicht nur auf Parteien unwiderstehlich, sondern auch auf eine von Panik getriebene ARD, die spürt, wie der populistische Frame von den „Zwangsgebühren“ den Obolus delegitimiert, den sie selbst lieber positiv „Rundfunkbeitrag“ nennt. In dem Gutachten wird nun unter anderem empfohlen, das bürokratensprachliche Wortmonstrum „öffentlich-rechtlicher Rundfunk“ in der offensiven Ansprache durch „Gemeinwohlsender“ zu ersetzen.

Wehling und die ARD bestätigen damit ungewollt die rechtspopulistische Paranoia vom „Neusprech“, mit dem Linke und Grüne – wie in George Orwells Roman „1984“ – angeblich unsagbar machen wollen, was ihnen nicht in den Kram passt. Offenbar sehen beide auch kein Problem darin, statt mit Fakten und Sachlichkeit zu argumentieren, nun nach semantischen Tricks zu greifen, die verteufelt wurden, solange sie nur die andere Seite benutzte.

Es ist ein bisschen so, als hätten die Verfasser von „Aus dem Wörterbuch des Unmenschen“, die nach 1945 die Nazisprache analysierten, anschließend ein „Wörterbuch für Gutmenschen“ geschrieben, in dem sie lehrten, wie man Goebbels’ Methoden nun für die Demokratie nutzbar machen könne.