Eine Studie beziffert die Anzahl der deutschen Amazon-Prime-Kunden auf über 17 Millionen. Doch dahinter stehen wesentlich mehr Menschen. Das hat Auswirkungen auf den gesamten Handel.

In Deutschland ist Amazon nicht mehr weit davon entfernt, die Hälfte der rund 41 Millionen Haushalte mit einem Amazon-Prime-Abo zu versorgen. 17,3 Millionen Prime-Abos gibt es in Deutschland bereits, das ist eine deutlichere Aussage über die Amazonisierung des Alltags als jede Umsatzstatistik. Denn letztendlich stehen dahinter noch wesentlich mehr Menschen, die über Amazon einkaufen oder einkaufen lassen.

Jedes Prime-Abo wird von einem Haushalt genutzt, das kann entweder ein Einzelhaushalt oder ein Haushalt, in dem mehrere Menschen eine wirtschaftliche Gemeinschaft bilden, sein. 41,3 Millionen Haushalte gibt es in Deutschland, in 17,3 Millionen dieser Haushalte gibt es ein Prime-Abo.

Zwei Abos gibt es mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in keinem Haushalt, es schließt schließlich niemand ein zweites Abo im selben Haushalt ab, denn die Abos können auch für mehrere Amazon-Accounts genutzt werden.

In einem Haushalt leben mehrere Menschen, vom Baby bis zu zum Senior. Davon ausgehend, dass sich das Prime-Abo statistisch genau so verteilt, wie die Anzahl der Haushalte auf die Ein-, Zwei-, Drei-, Vier- und Fünf-Personen-Haushalte in Deutschland, sind mehr als 34,4 Millionen Menschen im Einzugsbereich eines Prime-Abos.

Die Dunkelziffer der Prime-Abo-Nutzer (das Mitglied zahlt, der Nutzer nutzt nur „mit“) dürfte noch höher sein. Es können beispielsweise bis zu fünf Amazon-Accounts in ein Prime-Abo eingebunden werden, zwar offiziell nur im selben Haushalt, Amazon unternimmt jedoch bisher nichts gegen geteilte Accounts mit unterschiedlichen Lieferadressen.

Dann gibt es noch internetaffine Kinder, die auch für die zahlenmäßig zugegebenermaßen kleine Gruppe der älteren Verwandten, die nicht online sind (laut den Marktforschern von Mintel betrifft das noch knapp sechs Prozent der Haushalte), mitbestellen.

Wie weit ist Amazon in den Alltag vorgedrungen?

Die Studie des IFH basiert auf Marktdaten, Amazon-Kaufhistorien und auf Befragungen von insgesamt mehr als 10.000 Onlinekunden im Alter von 14–69 Jahren. Neben der Anzahl der Amazon-Kunden, die sich auf 94 Prozent der Onlinenutzer beläuft, hat die Studie zudem untersucht, ob Amazon auch Umsätze außerhalb der Amazon-Website beeinflusst – und kommt zu dem Ergebnis, dass rund 67 Prozent der Onlinekäufe und 27 Prozent der stationären Käufe von Amazon durch eine vorhergehenden Recherche auf deren Website beeinflusst werden. Dabei werden Preise, Rezensionen und Produktinformationen zurate gezogen.

34,4 Millionen Menschen, vom Baby bis zum Senioren, kaufen bei Amazon ein. Und die Erfahrung mit Prime-Kunden zeigt, dass der Bedarf in Zukunft wohl nahezu vollständig von Amazon gedeckt werden wird. In den USA ist es bereits so weit, dass Prime-Kunden für den Handel als komplett verloren gelten – sie kaufen nur noch bei Amazon. In Deutschland ist das ebenfalls zu erwarten.

Es gibt im Marketing den Ausdruck des Relevant Sets – das sind die Marken oder Händler, die sich im Gedächtnis des Kunden verankert haben. Bei den Bewohnern von 17,3 Millionen Haushalten ist Amazon Nummer eins im Relevant Set. Der erste Gedanke beim Einkauf gilt Amazon. Dagegen anzukommen ist Schwerstarbeit.

An dieser Stelle wird gerne darüber geschrieben, wie sich Händler noch gegen Amazon behaupten können. Wichtigste Erkenntnis für den Handel: Amazon setzt Standards, besonders bei den sogenannten Hygienefaktoren.

Die Dinge, die nicht gedankt werden, aber unbedingt funktionieren müssen, weil sie als selbstverständlich und als grundlegende Voraussetzung betrachtet werden. Wie Toilettenpapier in der Toilette: Wenn es da ist, dankt es niemand, wenn es weg ist, wird Gift und Galle gespuckt.

Statt netter Sätze über Geschichten, die Händler erzählen sollen, und allerlei andere weichgespülte Nettigkeiten, soll hier deshalb die Realität stehen: Wer nicht in der Lage ist, ebenso kompromisslosen Kundenservice, extrem schnelle und bequeme Bestellung, reibungslose Retouren, schnelle und vor allem pünktliche Lieferung zu bieten, braucht nicht mehr darüber nachzudenken, welche Geschichte er als Händler erzählen will. Dessen Geschichte ist zu Ende erzählt.