In einer neuen Werbekampagne macht der Rasierklingenhersteller Gillette Werbung mit dem gesellschaftspolitischen Hashtag #MeToo. Der Aufschrei folgt prompt.

Auch Rasierklingen können gesellschaftspolitisch sein. In einer neuen Werbekampagne von Gillette laufen Beispiele für Sexismus und Mobbing durchs Bild, eine Stimme aus dem Hintergrund fragt, ob das wirklich das Beste im Mann sei. „Das geht schon viel zu lange so“, konstatiert die Stimme. Szenenwechsel: Dutzende Männer stehen vor einem Grill und sagen „Jungs sind eben Jungs“, als sich zwei Jungen prügeln. Die Botschaft der Werber ist klar: Dieses Männerbild ist von gestern.

Mit diesem Werbefilm, der gerade veröffentlicht wurde, zieht die Rasierklingenmarke Gillette, die zum amerikanischen Konsumgüterkonzern Procter & Gamble gehört, viel Aufmerksamkeit auf sich. Wütende Männer kündigen an, die Produkte zu boykottieren, andere loben die Haltung von Gillette. Wiederum andere fragen sich, warum eine Rasierklingenmarke überhaupt solche Botschaften verbreitet, obwohl sie gleichzeitig jahrelang ebenjene Männlichkeitsbilder, die sie nun anprangert, nicht nur mit befeuert hat, sondern auch gut mit ihnen verdient hat.

Es ist ein Trend festzustellen, dass sich Unternehmen zunehmend auch politisch äußern. Beim letzten Effie-Preis, der die effizientesten Werbekampagnen prämiert und zu den wichtigsten der Branche zählt, profitierten vor allem solche. Beim Motto „#Vielfalt“ der Supermarktkette Edeka hatte die Werbeagentur Jung von Matt die Regale eines Marktes leergeräumt, um zu zeigen, wie ein Einkauf ohne ausländische Produkte aussieht. Katjes hatte im Wettbewerb mit dem Konkurrenten Haribo seine Fruchtgummis in einer veganen Variante beworben und dabei eine muslimische Frau mit Kopftuch als Model gewählt. Beide Werbungen wurden stark diskutiert, gelobt und kritisiert, bis zu Boykottaufrufen etwa der Alternative für Deutschland (AfD) war alles dabei. Für die Unternehmen hat sich in der Rückschau die klare Positionierung gelohnt.

„Natürlich gibt es Menschen, die sagen, ich möchte nicht von Marken belehrt werden, was ich gut oder schlecht zu finden habe“, sagt Benjamin Minack. Er ist Gründer der Werbeagentur Ressourcenmangel und Präsident des Gesamtverbands der Kommunikationagenturen GWA, die auch die Effie-Preise ausloben. Marken stünden schon immer für spezifische Werte. „Das waren früher eben weniger gesellschaftspolitische, sondern gefühlige Werte. Das ändert sich gerade.“ Mit dem neuen Werbefilm lehnt sich Gillette an eine Kampagne an, die vor 30 Jahren zum Football-Großereignis, dem Super Bowl, zum ersten Mal ausgestrahlt wurde. „The Best A Man Can Get“, oder in Deutschland „Für das Beste im Mann“, war der Werbespruch, den die Rasierklingenmarke nun auf „The Best Men Can Be“ geändert hat. In dem Werbefilm von 1989 sieht man Surfer, Piloten und erfolgreiche Wall-Street-Banker, die allesamt von Frauen angehimmelt werden. Werbung eben für ein Produkt für Männer. Solche Botschaften spielen oft mit Klischees.

Dass es dem Konzern mit seiner neuen Strategie um einen Tabubruch oder Krawall gehen könnte, glaubt Minack indes nicht. „Die Marketingverantwortlichen werden schon darüber nachgedacht haben, ob sie bereit sind, dieses Risiko zu nehmen.“ Denn ob man einer Rasiermarke diese Haltung überhaupt abnehme, müsse jeder Kunde für sich entscheiden. „Riskant ist es nur, eine Haltung zu kommunizieren, die man gar nicht hat“, sagt Minack.

Einen anderen Blick auf Männlichkeitsrollen haben indes die Konkurrenten von Gillette schon früher geworfen. So wirbt der „Dollar Shave Club“, ein Start-up, das günstige Rasierklingen im Abonnement vertreibt und vom P&G-Konkurrenten Unilever für 1 Milliarde Dollar gekauft wurde, schon länger mit Filmen, in denen sie die Vielfalt ihrer männlichen Kunden beleuchten. Auch der amerikanische Konkurrent Schick, der seit 1926 Rasierklingen verkauft, hat im vergangenen Sommer absichtlich mit Männlichkeitsklischees gebrochen. Das Geschäft mit den austauschbaren Klingen ist für P&G jedenfalls enorm wichtig. Mit einem Marktanteil von fast zwei Dritteln liegt es vor dem Konkurrenten Wilkinson. 14 Prozent des Bilanzgewinns entfällt auf die Rasierersparte, 10 Prozent des Umsatzes von rund 67 Milliarden Euro kommen dadurch zusammen.