Die Linguistin Elisabeth Wehling macht aus „Framing“ ein Geschäft. Die ARD zahlte 120.000 Euro. Wissenschaftler bezweifeln, dass ihr Konzept und ihr Berkeley International Framing Institute seriös sind.

Ein frühes Beispiel für Framing wurde 2007 in der Pilotfolge der Serie „Mad Men“ nachgestellt: In der Agentur von Don Draper hocken verzweifelte Leute von Lucky Strike, die wissen wollen, wie sie in der Reklame gegen die Enthüllungen ankämpfen sollen, dass Rauchen Krebs verursacht. In der elften Stunde einer langen Sitzung schreibt das Werbegenie Don Draper auf die Tafel den Slogan: „It’s toasted“. Die Zigarettenhersteller zweifeln: „Aber der Tabak von allen anderen ist auch geröstet.“ Draper erwidert: „Nein, der Tabak der anderen ist giftig. Lucky Strike ist ,toasted’.“

Draper hat den Frame (englisch: „Rahmen“) verschoben und einen neuen Ausschnitt der Wirklichkeit gewählt. Statt der krebserregenden Stoffe soll der Tabakkonsument den Wärme und Geschmack evozierenden Vorgang des Röstens sehen.

Das, was Draper mit Lucky Strike gemacht hat, soll die Linguistin Elisabeth Wehling für die ARD schaffen. 120.000 Euro hat der Sender ihr für ein Handbuch und mehrere Workshops bezahlt, mit deren Hilfe seine Offiziellen lernen sollten, wie man Leute, die den „Staatsfunk“ und „Zwangsgebühren“ ablehnen, zu braven Beitragszahlern rekonvertiert. Etwa indem man statt von „Rundfunkbeiträgen“ vom „Rundfunkkapital der Bürger“ spricht und den öffentlich-rechtlichen Rundfunk „Gemeinwohlsender“ nennt. Die ARD – it’s toasted!

Eingespeist ins Geschwätzrepertoire

Wehling hat mit ihrem in Berlin ansässigen Berkeley International Framing Institute in den vergangenen drei Jahren Idee und Begriff des Framing in Deutschland außerhalb von Fachkreisen bekannt gemacht und in das Geschwätzrepertoire der Gesellschaftsanalyse eingespeist. Eines ihrer viel zitierten Beispiele für Framing ist das Wort Flüchtlingsströme. Es verschiebe den Rahmen weg von menschlichen Schicksalen zum quasi anorganischen Bild des Stroms und schüre Ängste vor Überflutung.

“Viel Wind um ein bekanntes Phänomen”: Heidrun Kämper ist Fachfrau für politische Sprache

Seitdem hat anscheinend niemand gefragt, was die Ideen der Linguistin eigentlich vom wissenschaftlichen Standpunkt wert sind. Wer das nun endlich nachholt, begegnet einer gewissen Genervtheit bei Fachkollegen: „Aus Sicht der professionellen Linguistik wurde hier viel Wind gemacht und ein lange bekanntes Phänomen und ein längst eingeführter Ansatz zu einer Sensation gemacht“, sagt Professorin Heidrun Kämper vom Institut für Deutsche Sprache in Mannheim, eine Expertin für politischen Sprachgebrauch.

Der Frame-Ansatz sei vom amerikanischen Linguisten Charles Fillmore ausformuliert worden. Er entwickelte dabei Ansätze aus seiner Kasusgrammatik weiter, die er in den Sechzigerjahren auf der Basis der Transformationsgrammatik Avram Noam Chomskys entworfen hatte. Den Rahmen beziehungsweise Frame beschreibt Fillmore in seinem grundlegenden Buch „Frame Semantics“ als „jedes System von Konzepten, das so miteinander zusammenhängt, dass man, um es zu verstehen, die ganze Struktur, in die es passt, verstehen muss“. Mit dieser komplexen Definition hätte Elisabeth Wehling bei der ARD wohl kaum als rettender Draper auftreten können.

Etwas nachvollziehbarer für Laien ist schon, was der deutsche Linguist Dietrich Busse in den Nullerjahren schrieb. Er definiert Wissensrahmen als „die elementaren Ordnungsstrukturen des weltbezogenen Wissens; in diesem Sinn sind auch die sogenannten Begriffe bzw. Konzepte im epistemologischen Sinne Wissensrahmen“. Sie sind ein Komplex verstehensrelevanter Faktoren. Jedes einzelne Wissenselement, das die Bedeutung eines Wortes, Satzes, Textbestandteils ausmacht und für deren Verstehen relevant und unabdingbare Voraussetzung ist, erhalte nur durch seine Position in einem Wissensrahmen seine bedeutungskonstitutive Funktion.

Geschickte Politikerinnen und Politiker haben das schon immer intuitiv gemacht

Die Schlüsse, die Wehling daraus zieht, hält im Grunde genommen auch Professor Stefan Müller von der Humboldt-Universität für einen alten Hut – nur sieht er das positiver als Kämper: „Der Punkt ist, dass wir Konzepte mit anderen assoziieren. Und wenn man von ,Flüchtlingsströmen‘ redet, dann passiert in den Hörern irgendwas. Geschickte Politikerinnen und Politiker haben das schon immer intuitiv gemacht. Jetzt weiß man das etwas genauer und kann das auch mit neurolinguistischen Methoden erforschen.“

„Psychologisch gesehen, bestätigt man wohl zuallererst schon bestehende Meinungen.“ Henning Lobin, Direktor des Instituts für Deutsche Sprache in Mannheim

Genau diesen Erkenntnisgewinn bezweifelt Professor Jörg Matthes, Chef des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Über das Handbuch, das Wehling für die ARD erstellt hat, fällt der Forscher, der viel zum Thema „Framing“ publiziert hat, ein vernichtendes Urteil: „Das Framing-Manual ist aus wissenschaftlicher Sicht nicht haltbar, die Rolle der Sprache wird enorm überschätzt, gewissermaßen hochgeschrieben. Empirische Belege werden keine gegeben. Selbst wenn man die Empfehlungen umsetzen würde, hätte das keinen oder höchstens minimalen Erfolg.“

Wichtiger als sprachliche Variationen seien, so Matthes, immer noch die gesendeten Inhalte und eigene Erfahrungen der Zuschauer. Wirkungen von Sprache hingen ganz entscheidend von den Voreinstellungen der Zuschauer ab: „Menschen lassen sich nicht wie Marionetten durch kleinere sprachliche Variationen überzeugen, das wissen wir aus Dekaden von Forschung.“ Auch Professor Henning Lobin, Direktor des Instituts für Deutsche Sprache in Mannheim, beschreibt die Wirkung von Framing zurückhaltend: „Psychologisch gesehen, bestätigt man wohl zuallererst schon bestehende Meinungen.“

Lobin hat grundsätzliche Zweifel, ob Wehlings Framing-Versprechen der ARD „in der angespannten Situation derzeit“ wirklich nützen: „In der öffentlichen Diskussion haben wir nach meiner Einschätzung nicht ein Zuwenig, sondern ein Zuviel an Framing. Wenn man davon ausgeht, dass Überzeugungseffekte nur über die moralische Schiene erzielt werden können, wie in dem ARD-Papier empfohlen wird, bleibt immer noch die Frage offen, wie heute noch eine auf sachlichen Argumenten beruhende öffentliche Debatte aussehen kann. Wenn man nur einen moralischen Überbietungswettbewerb durchführt, ist dagegen nichts gewonnen.“

Framing als Konzept ist sehr umstritten. Es ist nicht klar definierbar, denn jede sprachliche Variation ist in gewisser Weise Framing. Ein Konzept, das alles umfasst, erklärt bekanntermaßen wenig.

Grundsätzlich erachtet Lobin das Framing-Konzept wissenschaftlich allerdings als seriös: „Es kommt nicht allein aus der Linguistik, sondern vor allem aus der Psychologie, und Autoren wie Daniel Kahnemann mit seinem Buch ,Schnelles Denken, langsames Denken’ haben eine Vielzahl von Framing-Effekten auch experimentell beschrieben.“ Auch wenn diese sozialpsychologischen Studien mittlerweile „nicht mehr ganz unumstritten“ in ihrer Geltung seien, ist Lobin sicher, dass sprachliches Framing durchaus eine ernst zu nehmende Einflussnahme auf das Entscheidungsverhalten von Menschen habe: „Elisabeth Wehlings Arbeiten basieren auf einer sehr guten Kenntnis von sprachwissenschaftlichen wie kognitionswissenschaftlichen Arbeiten in diesem Bereich, sodass ich nicht an ihrer Expertise zweifle.“

Der Kommunikationswissenschaftler Matthes sieht das deutlich kritischer: „Framing als Konzept ist sehr umstritten, und zwar aus einem Grund: Es ist nicht klar definierbar, denn jede sprachliche Variation ist in gewisser Weise Framing. Ein Konzept, das alles umfasst, erklärt bekanntermaßen wenig.“ Er hält die Verwendung des Begriffes mittlerweile für „wissenschaftlich wenig sinnvoll“.