Glamour und schnelles Geld: Influencer ist der Teenie-Traumberuf unserer Zeit. Aber wie wird man Social-Media-Star? Und wie harte Arbeit ist das in Wirklichkeit?

Es ist noch nicht lange her, da galt es als ausgemacht, dass Stars auch deswegen für Marken so werbewirksam sind, weil sie eine geheimnisvolle Existenz fernab der mehrheitlichen Lebensrealität führen: Unnahbarkeit als Glamourfaktor. Dagegen sind die Berühmtheiten, die den sozialen Medien wie Instagram, Facebook und Youtube entwachsen sind, für ihr Publikum zum Greifen nah – und gerade deswegen so wertvoll für die Werbewirtschaft. Jeder zweite Jugendliche gibt an, schon mal ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers gekauft zu haben.

Selfies am Strand, Bilder vom Mittagessen, Schminktipps und Fitnessvideos, frei nach der Formel „Wenig Arbeit, viel Ruhm“ – kann das nicht im Prinzip jeder? „Das wäre ein gewaltiger Trugschluss“, sagt Rita Löschke, die als Marketing-Dozentin die Szene seit ihren Anfängen beobachtet. „Früher wurden Influencer allgemein belächelt, jetzt sind sie ein ernstzunehmendes Geschäftsmodell.“ Konsequenterweise gibt es auch die ersten Studienangebote für angehende Einflussnehmer. Die Lehre in Deutschland beschränkt sich allerdings bislang noch auf private Anbieter.

Es ist ein „Fulltime-Job“

Von ihrem Publikum bekommen Influencer viel Zuneigung und mindestens genauso viel Missbilligung. Ausdauernd hält sich das Klischee vom talentfreien Online-Star: Das sind doch diese Narzissten, die sich mit Markenprodukten fotografieren, ihren Fans Zeug andrehen und damit richtig abkassieren! Wer glaubt, der typische Arbeitstag eines Influencers bestehe darin, ein Bilderbuchleben zu führen und dafür viel Geld zu bekommen, irre sich aber, so die Expertin Löschke. „Eine ernsthafte Karriere auf diesem Feld ist ein Fulltime-Job, und dazu ein harter.“

Viele Influencer teilen rund um die Uhr Alltagserlebnisse mit ihren Fans, kommunizieren direkt, plaudern ungeniert und unzensiert, drehen aufwendige Filme, lassen die Community an Shoppingtouren teilhaben, am Sport, an Hochzeitsvorbereitungen, an der Schwangerschaft. Durch ihren Mädchen-von-nebenan-Charme sind Profis wie Dagmara Kazakov (Dagi Bee) und Caro Daur zu Stars für ein junges Publikum gereift, die eine Millionengefolgschaft um sich scharen. Dank eigener Produktlinien, Fernsehauftritten und Werbekampagnen beschränkt sich ihre Präsenz schon lange nicht mehr auf die digitale Welt.

Mädchen-von-nebenan-Charme: Dagi Bee

Doch woran entscheidet sich, ob ein Influencer sich auf dem Markt durchsetzen kann? „Das Schlüsselwort ist Authentizität“, sagt Löschke. Wer sich für sein Publikum verstellt, weil er die große Karriere wittert, werde es nicht weit bringen. „Um Reichweite zu bekommen und Marken auf sich aufmerksam zu machen, muss ein Influencer ein Thema besetzen, für das er auch wirklich brennt.“ Das finde man bestenfalls in einer Nische, denn Lieblingsthemen wie Mode, Essen, Sport und Reisen sind schon vielfach besetzt. Insgesamt ist die Themenauswahl grenzenlos: Es gibt bloggende Wall-Street-Journalisten, die es mit Branchenwissen zu großem Einfluss inklusive Werbedeals gebracht haben, Paare, die ihr Familienleben öffentlich machen, passionierte Gamer, die ihre Zuschauer live an Videospielen teilhaben lassen, Friseure, die mit Flechttechnik begeistern. „Man sollte sich von der schieren Masse nicht blenden lassen“, sagt Löschke. „Langfristigen Erfolg haben nur die wenigsten.“

Offene Worte im Netz

Masha Sedgwick gehört zu diesen wenigen. Wenn man so will, kennt sie den Beruf von der Pike auf. 2010, als noch niemand von Influencern sprach, eröffnete die damals Anfang Zwanzigjährige ihren eigenen Blog. An ein kommerzielles Modell dachte sie dabei angeblich nicht. „Ich habe mir einfach meinen Liebeskummer von der Seele geschrieben“, sagt Sedgwick, die in Berlin lebt. Die offenen Worte auf ihrer Website kamen gut an, bald las ein stattliches Publikum ihre Texte: „Anscheinend haben sich viele Mädchen ähnlich verloren gefühlt wie ich.“ Innerhalb von ein paar Jahren ist aus Sedgwicks Blog ein kleines Unternehmen geworden. Mit fast 200.000 Followern auf Instagram gehört die 29-Jährige derzeit zu den erfolgreichsten Influencerinnen in Deutschland. Ihre Zielgruppe gilt als erwachsen, seriös und kaufkräftig. Kooperationen pflegt Sedgwick vor allem mit hochwertigen Mode- und Kosmetikmarken.

Dass ihr Arbeitsaufwand notorisch unterschätzt wird, ist sie gewohnt: „Das Vorurteil ist natürlich, dass man den ganzen Tag Kaffee trinkt und sich den schönen Dingen widmet. Dabei besteht mein Job teilweise aus völlig unaufgeregten Prozessen.“ Schließlich erfordere ein einziger Post oft stundenlange Hintergrundarbeit. Dazu kommen Foto-Shootings, Kundentermine und Veranstaltungen. An rund zehn Tagen im Monat ist sie auf Reisen, meist gemeinsam mit einer Fotografin. Freizeit habe sie selten. „Natürlich gibt mir der Beruf viele traumhafte Möglichkeiten. Insgesamt hat mein Leben aber wenig mit gemütlichem Kaffeetrinken zu tun – wie das Leben jedes anderen Selbständigen.“ Ein Punkt, den auch die Marketing-Expertin Löschke betont: „Zumindest am Anfang ist man komplett auf sich gestellt. Layouten, texten, Bildbearbeitung, Mails, Kundenkontakt, Termine, Steuer machen, das muss man alles erledigen wie jeder normale Freelancer.“ Seitdem Sedgwicks Geschäft rasch wächst, arbeiten mehrere Freiberufler bei ihr mit: ein Manager, Fotografen, eine Assistentin sowie Übersetzer für die Blogbeiträge.

Bekannt aus den sozialen Medien: Caro Daur

Das Influencer-Phänomen beschränkt sich auf kein Geschlecht und keine Altersgruppe. In Deutschland gibt es auch berühmte männliche Influencer, etwa den Musiker und Tänzer Julien Bam oder den Lifestyle-Influencer Riccardo Simonetti. Vor allem Jugendliche und Berufseinsteiger träumen von der Karriere, die sich ganz um die eigene Person dreht. Dozentin Löschke warnt vor vorschnellen Schritten: „Es klingt trivial, aber neben einer guten Strategie zählt auch jede Menge Basiswissen, etwa die Funktionalitäten der sozialen Medien: Algorithmen-Kenntnisse, die Möglichkeiten der unterschiedlichen Kanäle, zu welcher Uhrzeit man am besten veröffentlicht, professionelle Bildbearbeitung. Die Liste ist lang.“ Sind die Basics da, gehe es um den Mehrwert des Kanals. „Wer es schafft, einen Unterschied zu machen, sich von anderen abzugrenzen und zu einer eigenen Marke zu werden, hat eine Karrierebasis.“

Videoblogger mit den Themen Musik und Tanz: Julien Bam

Die Zahl der aktiven Influencer ist allein in Deutschland schon in die Zehntausende gegangen. Längst werden sie von Vermarktern in Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencer eingeteilt, angefangen bei einer Reichweite von ein paar hundert bis zu mehreren Millionen Anhängern. Manche fahren Unsummen für die auftraggebenden Marken ein. Aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen sind sie darum nicht mehr wegzudenken. Zwei Drittel der deutschen Unternehmen haben für dieses Jahr ein Budget für die Werbung mit Influencern reserviert, Tendenz steigend.

Es gehört zum Geschäft von Influencern, sich selbst zu thematisieren, doch wenn es ums Geld geht, wird es schnell still. Über die Kosten für eine personalisierte Werbeserie wird individuell verhandelt und ungern geredet. Umso mehr Gerüchte sind im Umlauf. Die berühmten 100.000 Euro, die Influencer für ein Posting berechnen, kommen natürlich ganz selten vor“, sagt Löschke. „Selbst bis zu 10.000 Euro ist es ein langer Weg.“ Laut einer Studie der Agentur Jung von Matt verdienen die meisten Influencer an einem Werbedeal weniger als 500 Euro. Nach Steuern kann es also eng werden. Umgekehrt kursieren immer wieder Geschichten von Influencern, die mit ihrem Geschäft richtig reich geworden sind. Zuletzt sprach die halbe Welt über den erst acht Jahre alten Ryan. Mit Youtube-Videos, in denen er Spielzeug testet, verdiente Ryan nach Angaben des Magazins „Forbes“ von Juni 2017 bis Juni 2018 mehr als 22 Millionen Dollar. Kein Wunder: Wer könnte glaubwürdiger über Spielzeug urteilen als ein kleiner Junge?

Einer der berühmtesten männlichen Influencer aus Deutschland: Riccardo Simonetti

Auch Masha Sedgwick sieht Glaubwürdigkeit als Erfolgsrezept. „Es ist ein Luxus, mit tollen Marken zusammenzuarbeiten, aber ich sehe mich nicht als menschliche Litfaßsäule, sondern entscheide sehr ausgewählt.“ Auch wegen geringer laufender Kosten müsse sie nicht jede Anfrage annehmen. Große Erfolgsgeschichten, wie die von Ryan, hält sie allerdings für absolute Einzelfälle. „Ich habe ein gutes Einkommen und kann davon leben. Wenn ich aber Sätze höre wie ,Als Influencer kann man Millionär werden‘ – davon sind die meisten weit entfernt.“

Noch einen bedenkenswerten Nachteil hat diese Karriere: Was, wenn irgendwann die Lust darauf vergeht, ständig mit einem Riesenpublikum intime Lebensdetails zu teilen? Gibt es ein Zurück? Auch Sedgwick stellt sich immer wieder die Sinnfrage. „In diesem Job kann ich mit dem, was mir Spaß macht, Geld verdienen. Das ist eine Form eines selbsterfüllten Lebens und dafür arbeite ich auch sehr viel. Im Grunde geht es mir aber darum, mir damit Freiheit für wirklich wichtige Themen zu ermöglichen.“ Aufhören möchte sie nicht, betrachtet die Szene aber kritisch: „Als ich angefangen habe, gab es einen spürbaren Idealismus. Das hat sich stark verändert, es ist kalkulierter, es geht eher ums Geldverdienen.“ Lieber als für Mode würde Sedgwick ihre Reichweite auch für nachhaltige Themen wie politische Bildung nutzen. „Allerdings ist der Zugang mit der Rolle des ,klassischen Influencers‘ nicht leicht.“ Zwar nutzen viele Online-Persönlichkeiten ihre digitale Präsenz als Eintrittskarte in die Selbständigkeit, gründen Agenturen oder satteln um ins Produktfach. Allgemein haftet dem Beruf aber leichtlebiger Kommerz an, was den Sprung heraus aus dem Freiberufler-Dasein erschwert.

Wenn es nach der Expertin Löschke geht, steht die Branche aktuell vor der Ausdifferenzierung: „Viele erkennen, dass man als Influencer Geld verdienen kann, aber durch die starke kommerzielle Ausrichtung sinkt die Glaubwürdigkeit wieder.“ Wem es jetzt gelinge, auf dem übersättigten Markt einen echten Mehrwert zu generieren, der werde sich durchsetzen. Die anderen würden mit der Zeit wieder zu Hobby-Instagrammern. „Authentisch sein ist die Eigenschaft Nummer eins. Wenn es zu kommerziell wird, merkt das der Verbraucher und wendet sich ab.“