Was müssen Influencer als Anzeigen kennzeichnen? Die Frage wird zum Politikum. Ein anstehendes Gerichtsurteil könnte wegweisend sein – und die herrschenden rechtlichen Unsicherheiten für Postende klären.

Was machen 25 Influencer im Bundeskanzleramt? Eine Scherzfrage ist das nicht und auch kein Versuch von Angela Merkel, Instagram-Nutzer für sich zu gewinnen. Stattdessen ging es Ende November bei einem „Runden Tisch“, ausgerichtet von Dorothee Bär, der Staatsministerin für Digitales, um ein wichtiges Thema der jungen Branche: Welche Beiträge sind als Werbung zu kennzeichnen? Dabei geht es nicht um Beiträge in dem Foto-Online-Dienst Instagram, mit denen für ein bestimmtes Produkt geworben wird. Sondern um Posts, in denen die Influencer auf eigene Initiative Marken verlinken. Zum Beispiel, weil sie ein T-Shirt tragen, das sie sich selbst gekauft haben.

Dazu gibt es zwei gesetzliche Regelungen: den Rundfunkstaatsvertrag und das Gesetz für den unlauteren Wettbewerb. Für die Landesmedienanstalten ist die Werbeabsicht maßgeblich. Für sie ist entscheidend, ob der Influencer für den Beitrag beispielsweise Geld, Sachleistungen oder eine Provision bekommen hat – in diesen Fällen muss der Beitrag gut sichtbar zu Beginn mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Wenn auf selbstgekaufte Produkte oder Freunde verlinkt wird, so der Leitfaden der Medienanstalten, sei das keine Werbung.

Absicherung durch pauschale Werbebezeichnungen

Weniger differenziert sah das jedoch das Kammergericht Berlin im Fall der Bloggerin Vreni Frost im Mai. Der Richter war der Ansicht, dass jede ihrer Verlinkungen Werbung ist. Ob sie dafür eine Gegenleistung bekomme, sei unerheblich: Schließlich fördere sie mit der Verlinkung den Absatz des Produkts, außerdem sei jeder Post Teil ihres Geschäftsmodells als Influencerin – und damit alles als Werbung zu kennzeichnen. Das Gericht bestätigte damit eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen Frost wegen Schleichwerbung im Sinne des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, obwohl Frost nachweisen konnte, alle verlinkten Produkte selbst gekauft zu haben. Bei einem Verstoß droht ihr nun eine Geldbuße von bis zu 200.000 Euro oder ersatzweise sechs Monate Haft.

„Abstrus“ findet Frost das. Sie hat Berufung eingelegt, weil sie sich in ihrer redaktionellen Freiheit verletzt sieht. Zeitschriften, sagt die Sechsunddreißigjährige, dürften schließlich auch Produkte vorstellen, ohne dass es sich um Werbung handele. Zeigt Frost hingegen ihre neu erworbene Lieblingsbluse oder verlinkt das Restaurant, in dem sie auf eigene Rechnung essen geht, ist das Werbung. Influencerin Cathy Hummels kann ihren Sohn nicht mal mit einem Stofftier fotografieren, ohne ebenfalls eine Abmahnung vom VSW zu bekommen. Die Marke war auf dem Bild zu erkennen. Auf Instagram bat Hummels deshalb den Fan, der ihr das Tier geschenkt hatte, sich zu melden – als Beweis, dass für das Bild kein Geld geflossen war. Der Gerichtstermin in dieser Sache steht noch nicht fest.

Viele Influencer verlinken nun wie Vreni Frost ihre Marken – obwohl sie zum Großteil selbst gekauft sind und ohne Partnerschaft gezeigt werden

Seit Frost ihren Fall publik machte, schreiben viele Influencer nun aus Furcht vor einer Abmahnung pauschal vor jeden Post „Anzeige“. Ob das Marken-Shirt und der iMac auf dem Foto selbst gekauft, unentgeltlich zur Verfügung gestellt oder sogar Geld für das Foto gezahlt wurde, darf der Nutzer sich selbst überlegen. Einige versuchen mit Anmerkungen wie „#unbezahlt“ oder „Werbung, weil Marken verlinkt“ Transparenz für ihre Nutzer zu schaffen. Die Landesmedienanstalten befürchten, dass der Werbebegriff damit verwässert.

Erste Kanzleien nutzen Unsicherheiten für sich

Hinzu kommt, dass in manchen Fällen geschäftliche Verbindungen zwischen Marken und Influencern suggeriert werden, die gar nicht bestehen. Das kann problematisch werden, wenn beispielsweise ein Rapper vor seinem Auto posiert und vorsichtshalber „Werbung“ dazuschreibt – der Autohersteller mit dem Rapper aber gar nicht in Verbindung gebracht werden möchte. Mancher Influencer profitiert sogar von den vermeintlichen Kooperationen – sie machen ihn attraktiver für Fans und andere Werbetreibende.

„Auch Influencer wollen und brauchen Rechtssicherheit“, sagt Staatsministerin Bär. Zurzeit gebe es aber viele Grauzonen. Dabei seien Influencer längst Teil eines neuen Wirtschaftszweigs und besonders für Jugendliche Teil der Lebensrealität. „Influencer haben Angst, dass aufgrund der rechtlichen Risiken die Ausübung ihres Berufs bedroht ist“, sagt Bär. Die massenhaften Abmahnungen verschärften das Problem. Tatsächlich erhebt der VSW nur 150 Euro pro Abmahnung. Doch dazu kommt oft noch ein Anwalt, und wer wie Vreni Frost vor Gericht zieht, muss schnell mit Kosten in Höhe von Tausenden Euro rechnen.

Wenn sogar die Katze mit „unbezahlt“ und „Werbung“ gekennzeichnet wird: Influencerin Vreni Frost

Inzwischen gibt es Versuche, finanziellen Profit aus der Unsicherheit zu ziehen. In der Branche wird vor einer Kanzlei aus Hamburg gewarnt, die im Auftrag eines kleinen Online-Shops abmahnt. Auch Dominik Berberich, der auf seinem Instagram-Account mit fast 65.000 Fans werbliche Inhalte postet, bekam Post von der Kanzlei. 1200 Euro sollte er zahlen, sowie eine strafbewährte Unterlassung mit einem Gegenstandswert von 20.000 Euro unterschreiben. Eine Kooperation mit der verlinkten Marke, sagt er, habe es bei dem beanstandeten Post nicht gegeben. Mit Hilfe eines Anwalts strich Berberich die Unterlassungserklärung „auf das Mindeste“ zusammen und reduzierte den Streitwert auf 3500 Euro. Von der Kanzlei hat er seitdem nichts mehr gehört. „Meiner Ansicht nach wird darauf spekuliert, dass viele Influencer einfach zahlen“, sagt Berberich. Auf eine Anfrage dieser Zeitung reagierte die Kanzlei nicht.

Influencer-Marketing stehe noch am Anfang

Sicherheitshalber kennzeichnet auch Berberich seit der Abmahnung jeden Post als Werbung, „und wenn ich nur eine Gurke fotografiere“. Er ärgert sich auch darüber, dass solche Massenabmahnungen gesetzlich möglich sind. Das Justizministerium will den Missbrauch des Abmahnrechts prüfen. Bär will zudem prüfen, ob es Schulungen für Beamte und Richter geben könnte, die über Rechtsfragen von Influencern entscheiden, sich aber sonst nicht mit ihnen befassen. Außerdem könnten in Zusammenarbeit mit Plattformen wie Instagram und Youtube Werbekennzeichnungen an die deutsche Rechtslage angepasst werden. Die bisher von Instagram angebotene „Bezahlte Partnerschaft“ ist nicht rechtssicher; die Kennzeichnung steht, leicht zu übersehen, am Foto, gehört aber nach Meinung der Landesmedienanstalten vor den Beitragstext. Die Digitalministerin würde zudem gerne einen Ansprechpartner für Influencer ernennen.

Vreni Frost, die ebenfalls bei dem runden Tisch war, findet es gut, dass sich die Staatsministerin des Themas annimmt. Ihr nächster Gerichtstermin ist am Dienstag kommender Woche. Wird ihre Abmahnung aufgehoben, könnte das richtungweisend sein. Dass bezahlte Beiträge zu kennzeichnen sind, sei auch im Interesse der Unternehmen, sagt Jürgen Seitz, Professor für Digitales Marketing an der Hochschule der Medien in Stuttgart. „Firmen wollen auch nicht mit Schleichwerbung in Verbindung gebracht werden.“ Er sieht das aus dem Urteil gegen Vreni Frost resultierende Kennzeichnungs-Wirrwarr ebenfalls kritisch.

Geschadet hat die anhaltende Diskussion dem Influencer-Marketing seiner Ansicht nach aber nicht. Konkrete Zahlen, wie viel Geld investiert wird, ließen sich zwar nicht nennen. Dazu sei der Markt durch die vielen privat geschlossenen Verträge zu intransparent. Aber er ist sich sicher, dass das Influencer-Marketing erst am Anfang steht. Denn Unternehmen würden von langfristigen Beziehungen zwischen Werbeträger und Konsumenten profitieren. Jugendliche Nutzer seien ihren Instagram-Vorbildern sehr treu, weshalb Werbung großen Einfluss habe.

Künftig seien vor allem „Mikro-Influencer“ gefragt, die zwar wenige Abonnenten haben, sich dafür aber ausführlich mit einem bestimmten Thema wie Fotografie beschäftigten. Sie gelten dann als besonders authentische Werbeträger etwa für hochwertige Kameras. „Influencer können über die Produkte Sachen sagen, die die Hersteller niemals ungeprüft auf ihre Verpackung schreiben dürften“, sagt Seitz. Zum Beispiel könne ein Influencer sagen, seine Haut fühle sich viel straffer an, seit er eine bestimmte Creme benutze.

Im Influencer-Marketing tun sich also noch viele weitere Baustellen auf. Unlauterer Wettbewerb, Jugendschutz, Bots, die für mehr Follower sorgen – die Liste ist lang. Längst fordern die Ersten eine freiwillige Selbstverpflichtung für Influencer. Womöglich war es nicht der letzte Termin im Bundeskanzleramt.