Junge Menschen finden Facebook schon lange uncool. Aber jetzt wenden sich auch Ältere ab. Der drohende Abstieg ist eng mit einem Namen verknüpft. Die letzte Hoffnung liegt in Asien – doch auch da gibt es ein Problem.

Sie sieht blass aus, als sie in New York aus der schwarzen Limousine steigt. Ihre Haare, sonst penibel geföhnt, sind zerzaust. Das Strahlen, das man von ihr kennt, ist einem leeren Blick gewichen. Und die Kleider und Absatzschuhe, die sie oft trägt, hat sie gegen etwas Legeres getauscht: gegen eine Jogginghose und Sneaker.

Sheryl Sandberg, 49 Jahre alt, Vizechefin von Facebook und eine der berühmtesten Managerinnen der Welt, ist kaum wiederzuerkennen. Es ist Montag, der Morgen nach dem langen Thanksgiving-Wochenende in Amerika. Sandberg hat die Feiertage in Manhattan verbracht, nun will sie wieder abfliegen. Erholt wirkt sie auf den Fotos aber nicht, die Paparazzi der New Yorker Boulevardpresse in jenem Moment von ihr schießen. Eher abgekämpft, ausgelaugt.

Die Bilder erscheinen wie ein Symbol. Wie ein Sinnbild für den Zustand von Facebook. Der Name Sheryl Sandberg ist eng mit dem sagenhaften Aufstieg des Netzwerkes verbunden. Die Frau erschuf das Geschäftsmodell, das Facebook Jahr für Jahr Milliarden einbringt und zu einem der mächtigsten Konzerne des Planeten gemacht hat: die personalisierte Werbung. Sie trieb die Expansion voran und ließ die Marke glänzen, sorgte dafür, dass die Menschen Facebook lange Zeit als gute Firma wahrnahmen. Als ein Unternehmen, das nichts als die noble Mission verfolgt, uns alle zu verbinden.

Aber nun steht Facebook offenbar vor dem Ende des Wachstums. Vielleicht sogar vor dem Niedergang. 14 Jahre nachdem Mark Zuckerberg die Internetseite erfand, als struwweliger Nerd in seinem Studentenzimmer, sind die Probleme gewaltig. Neue Zahlen legen nahe, dass das Netzwerk seinen Zenit überschritten hat. Dass die Ära Facebook vorübergeht. Und auch mit dem drohenden Abstieg verbinden viele diesen Namen: Sheryl Sandberg.

„Die Menschen sind gerade dabei, ihr Verhältnis zu Facebook neu zu definieren“, sagt Andrew Perrin, Analyst des Washingtoner Meinungsforschungsinstituts Pew Research. Perrin hat untersucht, welche Folgen die Skandale der jüngsten Zeit für das Netzwerk haben. Und er kommt zu einem Ergebnis, das Zuckerberg und Sandberg Sorgen machen dürfte: Nicht nur Amerikas Jugend wendet sich von Facebook ab, so wie man es schon länger beobachten kann, nein, die Skepsis wächst in der ganzen Bevölkerung. Egal ob Teenager oder Mittvierziger, egal ob Mann oder Frau, egal ob politisch links oder rechts – alle Gruppen, die Perrin befragt hat, nutzen die Plattform weniger.

Facebook steht gut da – auf den ersten Blick

Vor allem der Exodus der Älteren ist ein Problem. Bisher konnte sich Facebook auf sie verlassen. Ihre Zahl wuchs beständig, während die Jugendlichen davonliefen. Vor zwei Jahren waren noch mehr als 70 Prozent der amerikanischen Teenager auf Facebook, heute sind es nur noch 50 Prozent. Nicht schön, aber auch nicht dramatisch – schließlich blieben ihre Mütter und Väter, die eine wichtige Zielgruppe für Werbefirmen darstellen, dem Netzwerk treu.

Das ändert sich nun offenbar. Fast ein Drittel der amerikanischen Nutzer im Alter zwischen 30 und 50 Jahren gab in der Pew-Untersuchung an, in diesem Jahr die Facebook-App vom Handy gelöscht zu haben. 40 Prozent sagten, sie hätten eine mehrwöchige Facebook-Pause eingelegt. In den wichtigsten Statistiken des Unternehmens – jenen über die monatlich aktiven Nutzer – spiegelt sich das nicht wider. In den USA gibt es 204 Millionen davon, in Deutschland 32 Millionen, weltweit sind es fast 2,3 Milliarden. Das entspricht mehr als einem Drittel der Erdbevölkerung. Facebook steht auf den ersten Blick gut da, aber jenseits der beeindruckenden Zahlen wächst ein Problem heran.

Facebook-Vizechefin Sheryl Sandberg

Vor einiger Zeit war die Rede von „Peak Oil“, man diskutierte darüber, wann die globale Förderung des Rohstoffs Öl ihr Maximum erreicht und dann unumkehrbar abfällt. In der Welt der sozialen Medien ist heute der Begriff „Peak Facebook“ zu hören. Der Internetseite geht der Rohstoff aus, von dem sie lebt: die Nutzer.

Ein Grund dafür dürften die Skandale sein, die das Netzwerk zuletzt erschütterten. Im Frühjahr kam heraus, dass die britische Firma Cambridge Analytica unerlaubt auf die Daten von Millionen Facebook-Nutzern zugriff und für Wahlkämpfer auswertete, darunter für jene Donald Trumps. Es war die größte Krise in der Geschichte von Facebook. Der Ruf des Netzwerks wurde schwer beschädigt – und auch der Ruf seiner Vizechefin Sheryl Sandberg. Als alle Welt darauf wartete, dass sie die Sache erklärt, stellte sie ein Foto ins Internet: Es zeigte die Managerin, wie sie fröhlich mit einer Freundin Kaffee trinkt, aus großen Pappbechern von Starbucks. Sandberg tauchte ab, unternahm tagelang nichts.

Zudem erfuhr die Öffentlichkeit, dass Facebook voller Fake News war. Ende 2016, als die Amerikaner wählten, kursierten in dem Netzwerk einer Untersuchung der Stanford University zufolge 200 Millionen frei erfundene Schlagzeilen, etwa: „Der Papst unterstützt Donald Trump“. Inzwischen ist es Facebook gelungen, die Zahl der Falschmeldungen deutlich zu reduzieren, wie die Wissenschaftler sagen. Die Skepsis der Nutzer aber, so zeigt es die aktuelle Pew-Studie von Andrew Perrin, konnte das wohl nicht verringern.

Sind Instagram und WhatsApp die Rettung?

Hinzu kommt eine wachsende Konkurrenz. Statt auf Facebook posten viele Menschen ihre Bilder heute lieber auf Instagram. 72 Prozent der amerikanischen Teenager nutzen das Fotoportal. Und zum Chatten wird immer häufiger WhatsApp verwendet statt der Facebook-Messenger. Kritiker sagen: Der Konzern kannibalisiert sich selbst, denn Instagram und WhatsApp gehören ihm. Wer es positiv sieht, könnte entgegnen: Die beiden Töchter sind womöglich die Rettung. Sollte Facebook eines Tages zum Geisternetzwerk verkommen, hat man noch die anderen Plattformen. Die Nutzer bleiben in der Firma.

Allerdings gibt es auch außerhalb des Unternehmens Rivalen, vor allem YouTube und Snapchat. 85 Prozent der amerikanischen Teenager nutzen die Videoplattform. 69 Prozent sind bei dem Dienst zum Verschicken von Fotos angemeldet, die sich nach ein paar Sekunden selbst zerstören. Die Zeiten, in denen Facebook für alles die erste Adresse war, für Nachrichten, Videos, Bilder, sind vorüber.